Торгдекор » Статьи » Законы восприятия

Законы восприятия

Использование определенных цветов для создания необходимых эффектов, освещение, композиция.

Для того чтобы процесс совершения покупки в магазине был удобен и приятен для посетителя, важно учитывать не только качество предлагаемого товара или услуги, но и создаваемую в помещении магазина атмосферу. Цвет и свет, являясь важными составляющими атмосферы, помогают сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его в нужном направлении, вызывают психологическую реакцию, подчеркивают настроение, затрагивают ощущения личности. От того, какие цвета и какое освещение будут использованы при оформлении витрины и торгового пространства, зависит, какие чувства будут испытывать покупатели, как себя будут вести: будут ли спокойны и довольны или взволнованы и нетерпеливы, будут ли обдуманно и взвешено принимать решение о приобретении товара или услуги или же часто будут совершать импульсивные покупки, смогут ли увидеть преимущества товара или пройдут мимо.

Часть 1. Цвета

Цвет активно привлекает внимание. Если эффективность восприятия черно-белого изображения составляет 100%, то эффективность восприятия двухцветного изображения возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

При выборе цветовых решений необходимо придерживаться следующих правил:

  1. Цвета интерьера должны соответствовать как общей идее магазина, так и характеру продукта и спроса. Так, магазин детской одежды может быть оформлен светлыми и яркими тонами, таким образом говоря о чистоте, радости ребенка и привлекая внимание разнообразием оттенков.
  2. Цвета и тона при оформлении должны гармонично сочетаться (скажем, сочетание холодного синего цвета и второстепенного теплого ярко-оранжевого).
  3. Внимание покупателей может быть привлечено с помощью цветовых контрастов. К примеру, очень выигрышно смотрятся темно-синие элементы на белом фоне.
  4. Выбор товаров должен быть удобен для покупателей благодаря цвету в том случае, если товар представлен широкой цветовой гаммой.
  5. Благодаря цвету обеспечивается создание определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара. Например, не случаен выбор цвета зелени при продаже молочной продукции, голубого – для продуктов моря, а ярко-синего – для ювелирных изделий.

Остановимся на основных принципах цветовой гармонии (выделили американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецки):

  1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена. Например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс, окружность) спектра. Спектр имеет следующие характеристики: полюса  — белый и черный, посередине расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к полюсу.
  2. Гармоническое сочетание — сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшим руководством при выборе гармоничных сочетаний цветов является природа (например, получение гармоничной последовательности зеленых оттенков подсказывает цветовая игра листвы и т. д.).
  3. Слишком малое единство цветов приводит к хаосу, слишком малое разнообразие — к монотонности. Если цвета дают дисгармоническое сочетание, можно добавить к ним немного третьего цвета, например, серого. Гармоничность может быть достигнута приближением явно несходных цветов к соизмеримой светлоте, но не к одной и той же, иначе сочетание станет невыразительным.
  4. Цветовая гармония достигается ясной системой отбора. Если использовать ахроматические цвета (белый, серый, чёрный) на обширном фоне ярких цветов, через некоторое время они начинают восприниматься дополнительными к фону. Это явление не должно приводить к ошибочному утверждению о гармоничности сочетания. Если цвета отличаются на едва воспринимаемую величину, то может казаться, что это сделано специально или что они должны восприниматься как один и тот же цвет. Эта двусмысленность вызывает ощущение оплошности, что не позволяет считать сочетание гармоничным.

Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета рассмотрим группы цветов и их использование при оформлении витрины и торгового пространства магазина.

1. Теплые и холодные цвета. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны.

√  Температура. В помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Когда же нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые.

√  Время года. В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.

Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах, к примеру, чтобы подчеркнуть свежесть и экологичность продуктов.

√  Уравновешенность. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов.

√  Настроение и снижение усталости. Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

2. Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли.

√  Натуральность. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих кофе, какао, шоколадом, отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

3. Ахроматические цветаБелый — цвет абсолютной чистоты и порядка. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.

√  Удачное использование белого и серого цветов. Белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

4. Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета.

√  Особенности потребительской аудитории. Магазины эконом-класса можно оформить в красных, оранжевых и др. ярких тонах, тогда как элитные, дорогие магазины должны быть более строгими и выдержанными.

√  Особенности товаров. Хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

5. Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть.

√  Активность. Традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха.

√  Значимость товара. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара.

√  Настроение нежности и наслаждение. Пастельные идеальны для передачи настроения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов.

√  Удачное использование холодных и теплых оттенков. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный.

√  Подчеркивание положительных сторон товара. Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

√  Привлечение особого внимания. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Однако ценники такого цвета создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

  1. помещать рядом упаковки контрастных цветов;
  2. размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;
  3. располагать товар на контрастном фоне.

Цвет может иметь в магазине и функциональное назначение. Использование сочетаний цветов для выделения определенных областей (например, выделение секции женской одежды – одним цветом, а мужской – другим) поможет покупателю понять планировку магазина и определить местонахождение нужного товара. Кроме того, преимущество выделения областей цветом заключается в том, что их можно менять в зависимости от сезона.  Летом желтый идеален для выделения продуктов для ухода при загаре, в то время как зеленый и красный отлично подходят для рождественских вывесок. Впрочем, следует отметить, что к выделению областей цветом нужно относиться с осторожностью, чтобы обилие разных цветов не запутало покупателя.

Часть 2. Освещение

Особенности восприятия цветов различных групп играют большую роль и при выборе освещения. Ведь удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик:

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества.

√  Низкий уровень освещенности применяют в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий – необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления.

√  Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

  1. 2.       Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара.

√  В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света.

√  С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства.

√  Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

3. Направленность или рассеянность освещения.

√  Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике).

√  Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы).

√  Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой.

√  Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

√  хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

√  молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

√  мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

√  цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

√  одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

√  ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

√  детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

√  магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

Часть 3. Композиция

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Выделим основные принципы композиции выкладки товаров и оформления витрин:

  1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
  2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.
  3. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность); прочность (устойчивость); красота.

Виды композиций по использованию пространства:

  1. Плоскостная композиция — организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания.
  2. Объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси.
  3. Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.

Виды композиций по симметричности:

  1. Симметричная композиция — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (присуще телу человека или животного).
  2. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симметрии — симметричные элементы находятся в динамическом равновесии.

√  Ритм. Это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, рекламных материалов, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность создает ощущение порядка, но без акцентов делает выкладку скучной. Важно соблюсти правильное соотношение объемов, но наиболее важные факторы — равновесие и зрительная устойчивость выкладки.

√  Форма. Формируя композицию, можно привлекать внимание к общей зоне определенной формы: овал, круг концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами и концентрируют на себе внимание покупателей.

Итак, разумное использование цветов, правильный выбор освещения и композиционного решения сделает процесс совершения покупки более легким, удобным и приятным, что приведет покупателя в конкретный магазин снова.