Торгдекор » Статьи » Витрина как средство позиционирования бренда

Витрина как средство позиционирования бренда

Создание брендов по праву считается вершиной искусства рекламы. Огромный билборд и крошечное объявление,  вопль по радио и тонкий пиар — все средства хороши, если они работают на цель — перевести  восприятие товара в новое качество. Создание товара-легенды, уникального среди обычных,  звезды среди серой массы – мечта и цель   множества фирм.   Должен ли дизайнер-витринист участвовать в этом процессе?  Что он может и должен сделать, а чего делать не должен?  Как совместить креатив и строгие правила брендирования?  Попробуем разобраться.

Для начала  —  представим себе такую гипотетическую ситуацию. Допустим, Вам потребовался  магазин компьютерной техники.  Узнав, что на данном рынке популярна  некая молодая фирма, Вы отправляетесь  в  ближайший  её  салон.

На подходе Вас останавливает чувство глубокого удивления.  Потому что по указанному адресу стоит нечто,  похожее на  сказочную избушку.  Крыша, крытая тростником.  Раскрашенные под  бревна стены.  В витрине – пухлая бабушка за самоваром,  дед на завалинке… Правда, перед бабушкой лежит ноутбук.  И в руках у деда –  сетевой кабель.  Но общее впечатление диссонанса, неадекватности  фирмы уже поселилось в Вашей душе,  верно?

Отсюда мы можем вывести  несложное правило:   внешнее оформление магазина  должно  настраивать потенциального покупателя на  тематику бренда.  Витрина  — яркая, заметная, привлекательная для покупателей – должна вызывать нужные ассоциации,  помогать  выбрать из моря визуальных стимулов именно Ваш продукт, товар, услугу.

Как это сделать?  Для начала —  немного теории.

Самое простое определение бренда:   »Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности».  Все настолько просто, что ничего не понятно. Зачем нужно вкладывать силы и средства в создание бренда? Что это даст? Наконец, как это сделать?

Несколько проясняет тему профессор стратегии маркетинга в Школе Менеджмента HEC (Франция) Жан — Ноэль Канферер: «Бренд — имя, влияющее на поведение  рыночных потребителей/ покупателей».  То есть, бренд — некое воздействие, которое те самые образ и репутация оказывают на «человека с улицы» (или на  искушенного специалиста по закупкам).  Хороший бренд — сильное воздействие,  побуждает приобретать товар, пользоваться услугой. Плохой, слабый — не побуждает.

А «секрет», смысл брендирования раскрывает Лесли де Шератон (Leslie de Cheratony), профессор Brand Marketing,  автор нескольких книг по брендингу: «Бренд — идентифицируемый продукт, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Вот оно!  В имидже брендового товара есть некая «изюминка», то, что потенциальный покупатель хочет приобрести – и  реклама бренда предлагает ему именно это.  Важнейшая задача  рекламиста и дизайнера – не потерять эту «изюминку», а, напротив, донести её до  целевой группы.

На вопрос «как это сделать?»  находим: «Бренд — задача, а также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами».   То есть,  специалист по рекламе добивается того, чтобы брендовый товар четко ассоциировался у покупателя с  определенным внешним оформлением.  После чего уже внешнее оформление начинает работать на бренд: замеченные даже вскользь, краем глаза шрифт, вывеска или упаковка  брендового товара  привлекают внимание покупателя и выделяют товар из общей массы.

- Ну, это все хорошо… в теории, — скажете Вы. — А у меня  бренд — не бренд, но определенная репутация есть. Три магазина детской одежды и магазин спортивной. И я хочу, чтобы они воспринимались как единая сеть, и друг друга рекламировали, и все хорошее, что про бренды говорят. Что вы можете мне посоветовать?

Для ответа на этот вопрос откройте брендбук, раздел «визуальные стандарты», подраздел «внешнее оформление торговой точки»… Что?  Нет такого раздела?  И с самим брендбуком напряженно?  Увы, без него обойтись не получится. Бренд «стоит» на стандартах:  оформления, обслуживания, качества.

Пока рекламисты составляют брендбук, запомним:  ядро идентификации, неизменные моменты оформления бренда — логотип, символ (эмблема), цвет, система шрифтов.  Вспомогательные  — иллюстрации, декоративные элементы, персонажи,    система форматов, фактур, материалов.

Применительно к нашей задаче: вывеска  - обязательно стандартным шрифтом,  легко читаемая,  узнаваемая, с логотипом.  В композиции витрины лучше использовать   цвета бренда. А вот с элементами можно и «поиграть», подобрать под конкретную ситуацию и сегмент целевой аудитории.   Если один из брендовых цветов — красный, то в витрине детского магазина это могут быть красные галстуки на манекенах — «пионерах», а в спортивном — красные майки спортсменов.

- Да, хорошо вам рассуждать! — скажете Вы, — а мы вот сейчас новогоднее оформление планируем. Что у нас с Новым годом ассоциируется? Снег, лед. Синий, серебряный оттенки, ну ёлки еще зеленые. А у нас цвета бренда — розовый и лимонный. И что нам делать? Деда Мороза в  полосатый  тулуп  наряжать?

Чтобы такого рода  проблемы не отравляли Вам жизнь — обращайтесь к профессионалам!  Наши специалисты ответят на Ваши вопросы, найдут красивое и эффективное решение для ваших витрин и торговых залов.  Компания «Торгдекор» возьмет на себя оформление Ваших магазинов с соблюдением всех стандартов бренда.   »Торгдекор» — ваш бренд витринистики!